In de dynamische wereld van corporate communicatie en marketing is het onderscheid tussen een doordachte strategie en een gedetailleerd plan vaak de bepalende factor tussen impact en verspilling. Uit een recente studie van McKinsey blijkt dat organisaties met een helder gedefinieerde strategische focus gemiddeld 33 % grotere omzetgroei realiseren dan concurrenten zonder strategisch kompas. Voor communicatiebureaus die zich uitsluitend richten op uitvoerende plannen, zonder het onderliggende “waarom” en “waartoe” duidelijk te maken ligt inefficiëntie op de loer en verliest de klant op den duur vertrouwen.
Een sterke strategie berust op vijf bouwstenen: marktselectie, kerncompetenties, groeifinanciering, missie en waardepropositie, en onderscheidend vermogen. In een benchmark onder 150 Europese bureaus kwam naar voren dat organisaties die deze componenten expliciet vastlegden, 27 % minder last hadden van projectoverschrijdingen en 18 % hogere klanttevredenheid scoorden. Eenmaal vastgesteld vormt dit strategisch kader de grondslag voor beslissingen op de langere termijn van drie tot vijf jaar inachtneming, en verandert alleen bij wezenlijke marktschommelingen, zoals nieuwe mediatrends of concurrentiële disrupties.
De vertaalslag van strategie naar uitvoering gebeurt via een concreet plan. Dit plan beschrijft welke teams welke activiteiten realiseren, op welke momenten mijlpalen worden behaald en hoe de voortgang wordt gemeten. Volgens cijfers van het Project Management Institute mislukt 39 % van de projecten door onduidelijke afhankelijkheden en gebrek aan eigenaarschap. Communicatiebureaus kunnen dit risico minimaliseren door wekelijkse voortgangsrapportages in te voeren, helder te definiëren wie verantwoordelijk is voor welke deliverables en een visuele roadmap te hanteren waarin afwijkingen vroegtijdig zichtbaar worden.
De praktijk leert dat het handhaven van twee tijdshorizonnen nl een stabiele strategische visie over meerdere jaren en een dynamisch operationeel plan per projectfase effect garandeert. Bureaus die beide tijdshorizonten actief toepassen, registreren 24 % minder personeelsverloop omdat medewerkers duidelijke groeipadverwachtingen hebben. Bovendien blijkt uit interne enquêtes onder communicatieprofessionals dat ruim zeventig procent dagelijks kleine aanpassingen doorvoert om deadlines en klantverwachtingen te halen.
Het financiële resultaat spreekt eveneens boekdelen. Organisaties die strategie en plan consequent integreren, rapporteren gemiddeld een 14 % hogere brutomarge. Dit komt doordat onnodige herhaalopdrachten en scope‑creep worden voorkomen, terwijl de klantstrategie consistent wordt doorvertaald in creatieve en operationele activiteiten.
Voor communicatiebureaus luidt het advies dan ook om eerst het ‘why’ te formuleren in een bondige pagina, waarin de unieke marktpositie en de groeidoelstellingen staan beschreven. Daarna verdient het aanbeveling om opdat partners en financiers direct kunnen instappen zogeheten ‘bankable’ strategie‑dossiers samen te stellen, onderbouwd met marktanalyses en concurrentie‑benchmarks. Die dossiers vormen de blauwdruk voor een interactief, visueel plan dat met behulp van tools als kanban‑boards of Gantt‑charts dagelijks inzicht biedt in voortgang en afhankelijkheden. Het essentieel zowel strategische als operationele KPI’s vast te stellen zoals marktaandeel en positionering op strategisch niveau en tijd‑en‑kosten‑performance op planniveau, en deze per kwartaal te evalueren en waar nodig bij te stellen.
Door strategie en planning in de juiste balans te combineren, kunnen communicatiebureaus niet alleen efficiënter en consistenter opereren, maar vooral ook een diepere en duurzamere waarde leveren aan hun klanten. Daarmee leggen zij de basis voor langdurig vertrouwen en groei in een markt die steeds veeleisender en competitiever wordt.
Timothy Zuiverloon Agape-Unit Communicatie Exhortatie
